No ambiente tecnológico que vivemos, com tantas informações disponíveis aos clientes no próprio smartphone e tantas facilidades de compra, vender tornou-se uma tarefa consultiva. Vender é melhorar a vida do cliente. Como disse Nello Franco (VP Customer Success na Talend): "A principal razão para o cliente comprar um produto ou serviço, em primeiro lugar, não são os atributos em si. É o fato de o cliente ter uma tarefa a realizar e esperar que sua solução o ajude a trabalhar melhor."
Já ouviu alguém dizendo que a empresa X me vendeu um novo software de CRM? Ou o mais comum é o gerente de vendas dizer que comprou um novo software de CRM? E se é o cliente quem compra, ele busca comprar a solução ideal para resolver seu problema e, provavelmente, espera que em uma parceria de longo prazo, o parceiro traga melhorias ao produto ou serviço, que venha de encontro com estas expectativas.
O empenho da organização em compreender os dados, que afloram durante o ciclo de vida do engajamento do cliente, e em questionar se esse é o cliente certo, reveste-se de extrema importância. O cliente certo aguça a visão da empresa, seu conteúdo e o processo de recepção dos empregados, parceiros e outros clientes. Por isso o cliente ideal se torna sinônimo de sucesso a longo prazo e redução de perdas e custos desnecessários. O custo de manter clientes, cujo sucesso você não pode contribuir, é enorme, mas deixaremos este assunto para um próximo artigo.
Vamos ter em mente que manter o cliente satisfeito no longo prazo e realizando novas compras é nosso objetivo principal, e para isso, o melhor caminho é definir o perfil do cliente, que mais se adeque ao plano de negócios da empresa.
Algumas reflexões sobre sua empresa e seu produto ou serviços são fatores que ajudam nesta definição:
- Características de uso do produto ou serviço;
- Linha de negócios;
- Setor de atividade;
- Porte da empresa compatível aos atributos de seu produto;
- Análise da sua atual base de clientes (se houver);
- Tamanho dos vários mercados acessíveis;
- Clientes da base, que serão relegados ou abandonados completamente por não estarem no perfil definido.
É parte da estratégia da empresa e da alta administração estar de acordo com o perfil do cliente ideal, pois esta definição englobará todas as atividades da empresa em busca da manutenção da carteira. O motor operacional go-to-market, e como entrar no mercado, precisa estar alinhado a este perfil. Marketing deve mirar nos tipos certos de clientes e vendas deve desqualificar rapidamente os que não são um bom encaixe. O perfil do cliente deve ser avaliado em todas as fases do funil de vendas, para que o cliente possa eventualmente ser ajustado ao perfil ideal ao longo do caminho.
Quando uma empresa está em modo de escalada, a comunicação e a mensagem do compromisso com o cliente ideal devem ser consistentes e reiteradas sucessivas vezes. Esse alinhamento empurrará as atividades do alto do funil, ao longo de suas iniciativas de marketing e de geração de demanda: vendas, de recepção/serviços profissionais, pós-vendas ou customer success, e de volta ao produto, com base em suas referências e, por fim, gerando resultados de redução na evasão e de melhoria na expansão.
No mundo ideal, a empresa venderia apenas para clientes ideais, mas sabemos que empresas em crescimento sofrem tremenda pressão para turbinar o aumento da receita. Neste caso talvez seja necessário expandir a definição de cliente ideal para otimizar o crescimento sem perder de vista o LTV (Life Time Value) e a perda de percepção de valor ao longo do tempo, seja pela concorrência, seja pela redução da novidade (perda do impacto inicial da venda).
Criar um plano de apoio a jornada do cliente, através da equipe de customer success, pode ser um caminho valioso para sua empresa descobrir os próximos passos a serem dados para manutenção dos clientes ideais no pós-venda maximizando o sucesso da venda.
Mariluci Durante
Gestora de empresas.
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