Para começar a falar de visão centrada no cliente no mercado B2B, vamos primeiro olhar os dados de uma pesquisa realizada pela McKinsey em 2019 (gráfico no final do artigo): 62% das empresas compradoras citaram a preferência pelo self-service ao atendimento pessoal, sendo que a porcentagem em 2016 era de 48%. Se a mesma pesquisa fosse feita em 2020, após o início da pandemia, em que os encontros presenciais estão totalmente restritos, podemos presumir que este índice aumentaria ainda mais. E o modelo self-service é o preferido tanto no quesito de pesquisa pelo produto/ serviço; consideração de compra (análise de concorrentes) e compra propriamente dita, modalidade que para negócios B2B nem sempre estão disponíveis.
E porque nem sempre o cliente quer falar com um representante da empresa e prefere fazer suas pesquisas pela WEB?
Uma das maiores reclamações dos clientes B2B é que os representantes de vendas são muito insistentes. Os clientes acham que os representantes estão mais preocupados em cumprirem suas agendas e baterem suas metas, ao invés de realmente tentar resolver o problema e trazer a melhor opção. Em muitos casos, os potenciais clientes fazem grande parte da pesquisa por conta própria para evitar o representante de vendas o maior tempo possível e para julgar as informações trazidas por este representante.
Para mudar esse estigma, as empresas que fornecem soluções para outras empresas estão se concentrando em uma função consultiva proativa e na distribuição de conteúdo de interesse de seus clientes. Os clientes B2B têm uma probabilidade cinco vezes maior de se envolver com um representante de vendas que fornece novas ideias sobre seus negócios em relação a alguém que lhes diz o que eles já sabem através de suas pesquisas.
Os clientes B2B também estão sempre sob muita pressão, os investimentos estão cada vez mais reduzidos e o acompanhamento do ROI muito mais apurado. Eles são responsáveis pelo budget da empresa ou da área e precisam realizar os gastos com sabedoria, escolhendo um produto que atinja os resultados esperados. Com isso em mente, o caminho é criar uma jornada, que preze por uma boa experiência do cliente, que ajude a sanar as dúvidas, aliviar os medos e facilite o trabalho do cliente ao longo do processo.
Por isso, quando falamos de vendas com uma visão centrada no cliente, antes de criar uma experiência de qualidade, é preciso conhecer bem o perfil do cliente que estamos prospectando ou atendendo. Fazer perguntas na fase inicial da venda para entender o cenário e como o produto ou serviço se encaixa como uma solução tornou-se essencial para dar os próximos passos.
Entender as necessidades e o contexto da empresa e de cada pessoa envolvida em uma decisão de compra B2B é o primeiro passo da venda. Você também deve aproveitar os primeiros contatos para saber coisas como: que desafios o cliente enfrenta, seu foco de curto, médio e longo prazo, em que etapa eles estão da jornada de maturidade de adoção de soluções, quais são suas metas de crescimento para o futuro etc. Sem essa base de entendimento, você não terá subsídios para oferecer uma experiência bem sucedida ao cliente.
É importante lembrar que a experiência do cliente é criada a partir de cada interação que ele tem com sua empresa. Portanto, desde o primeiro contato por uma ligação telefônica, ou um anúncio na internet, contribui para a percepção e a experiência geral do cliente. Toda interação que o cliente tem deve ser positiva e consistente com os demais passos. Então se seu processo de vendas passa por várias fases e áreas, todas devem estar alinhadas no mesmo discurso de criar valor, ao invés de simplesmente vender. Os clientes percebem quando uma empresa está focada neles ou apenas focada em fazer vendas a todo custo.
Defina o tom da sua organização de vendas para colocar os clientes em primeiro lugar. Capacite a equipe a tomarem medidas para entender e atender às necessidades dos clientes e fazer o que acharem melhor para resolver problemas e construir relacionamentos. A experiência do cliente não será bem sucedida, a menos que a equipe esteja com este propósito muito bem definido.
A nova era de vendas B2B já começou, empresas com foco no cliente colhem os resultados nas vendas e na fidelização.
Mariluci Durante
Gestora de empresas
(Gráfico pesquisa McKinsey)
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